年初上海農(nóng)場(chǎng)在正陽(yáng)禽業(yè)召開(kāi)了“10000噸蛋品銷量誓師動(dòng)員大會(huì)”，吹響了禽蛋產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷工作集結(jié)奮進(jìn)的號(hào)角，明確要以高質(zhì)量完成10000噸蛋品銷售任務(wù)為起點(diǎn)和動(dòng)力，打造“產(chǎn)品力強(qiáng)、品牌力強(qiáng)、渠道力強(qiáng)、人才力強(qiáng)、管理力強(qiáng)”的禽蛋超級(jí)產(chǎn)業(yè)上農(nóng)模式。
經(jīng)過(guò)前三個(gè)季度的市場(chǎng)深耕和渠道拓展，正陽(yáng)禽業(yè)銷售事業(yè)部聚焦上海主戰(zhàn)場(chǎng)，突出優(yōu)質(zhì)品質(zhì)支撐，構(gòu)建多元化產(chǎn)品矩陣，加強(qiáng)品牌宣傳與推廣，通過(guò)有效渠道拓展，實(shí)現(xiàn)鮮蛋銷售8383噸，完成年度目標(biāo)的83%，同比去年增長(zhǎng)80%，超過(guò)2022年全年銷量2379噸。
一是品牌戰(zhàn)略高位開(kāi)局。后疫情消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)觀念變得多元，消費(fèi)者在關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量與價(jià)格因素之外，更注重健康與安全、服務(wù)與便捷以及信任與聲譽(yù)。正陽(yáng)禽業(yè)聚焦“健康新食尚”，順應(yīng)生活數(shù)字化的消費(fèi)趨勢(shì)，用品牌化率的增長(zhǎng)推動(dòng)禽蛋產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。
市場(chǎng)調(diào)研知己知彼。組建調(diào)研團(tuán)隊(duì)面向B端、C端渠道，收集了36個(gè)線下零售渠道、8個(gè)線上平臺(tái)的72個(gè)品牌信息及400余份用戶評(píng)價(jià)，深入了解上海市場(chǎng)對(duì)鮮蛋的需求，為產(chǎn)品體系、產(chǎn)品定價(jià)及后端生產(chǎn)規(guī)模的確定提供決策依據(jù)；同時(shí)確定品類的目標(biāo)渠道和目標(biāo)客群，為后續(xù)渠道建設(shè)、營(yíng)銷策略和推廣計(jì)劃提供指導(dǎo)。
營(yíng)銷矩陣高舉高打。品牌戰(zhàn)略上，正陽(yáng)禽業(yè)確立“做實(shí)上海人的第一口入門(mén)品牌蛋，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)上海品牌蛋的領(lǐng)導(dǎo)品牌”這一目標(biāo)，以“高品質(zhì)鏈”作為品牌價(jià)值定位，提煉了“好蛋不用挑”的品牌Slogan，著力提升“產(chǎn)品力、品牌力、渠道力、傳播力、組織力”五個(gè)力，通過(guò)“高品質(zhì)產(chǎn)品、高品質(zhì)渠道、高品質(zhì)溝通”三大布局，保障目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)、戰(zhàn)略的落地。
二是產(chǎn)品矩陣豐富多元。結(jié)構(gòu)化的產(chǎn)品矩陣是對(duì)細(xì)分市場(chǎng)及目標(biāo)消費(fèi)群體偏好的最佳回應(yīng)。上海農(nóng)場(chǎng)鮮雞蛋通過(guò)產(chǎn)品體系規(guī)劃滿足多維度需求，現(xiàn)已形成鮮蛋三大系列15款產(chǎn)品的序列，豐富了產(chǎn)品的消費(fèi)場(chǎng)景，滿足消費(fèi)者對(duì)不同品類產(chǎn)品的需求。
構(gòu)建產(chǎn)品體系搶占市場(chǎng)。將現(xiàn)有產(chǎn)品、新產(chǎn)品和現(xiàn)有市場(chǎng)、新市場(chǎng)組成矩陣分析，細(xì)分賽道，找準(zhǔn)品類的深度和廣度實(shí)施多元化戰(zhàn)略。以帶上海農(nóng)場(chǎng)品牌的大流通箱裝蛋對(duì)接市場(chǎng)，多維打通各類下游渠道，培養(yǎng)品牌在B端客戶中的認(rèn)知；以小包裝鮮雞蛋、草雞蛋、土雞蛋等成熟品類錨定品牌蛋市場(chǎng)，用“優(yōu)品嚴(yán)選”的產(chǎn)品力，迎接市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；以葉黃素、VD3、可生食、DHA、蝦青素等功能蛋布局未來(lái)市場(chǎng)，實(shí)施“菜籃子升級(jí)”戰(zhàn)略，擁抱多元化的新零售及中高端市場(chǎng)。
包裝升級(jí)提升品牌形象。在充分了解目標(biāo)市場(chǎng)需求和趨勢(shì)的基礎(chǔ)上，對(duì)標(biāo)競(jìng)品，進(jìn)行產(chǎn)品包裝升級(jí)，全面提升產(chǎn)品和品牌形象。圍繞“產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、視覺(jué)沖擊力、品牌資產(chǎn)力”三方面，從“新鮮+放心+好蛋不用挑”核心價(jià)值理念中提煉打造出OK手勢(shì)超級(jí)符號(hào)，傳遞產(chǎn)品價(jià)值，提升品牌的知名度和認(rèn)可度。
三是渠道拓展增量提質(zhì)。正陽(yáng)禽業(yè)銷售事業(yè)部聚焦“增量”“提質(zhì)”兩大核心任務(wù)，通過(guò)“維護(hù)優(yōu)質(zhì)渠道，優(yōu)化低質(zhì)渠道，強(qiáng)化協(xié)同”等舉措，保障渠道力建設(shè)，提升綜合品牌競(jìng)爭(zhēng)力。
主流電商有覆蓋。當(dāng)前光明鮮雞蛋、散養(yǎng)草雞蛋、上海農(nóng)場(chǎng)土雞蛋等產(chǎn)品入駐叮咚、美團(tuán)、隨心訂等主流電商，產(chǎn)品憑借“新鮮”“潔凈”“口感好”等特性，復(fù)購(gòu)率高、產(chǎn)品好評(píng)率99.26%，高于同類競(jìng)品。后續(xù)將面向本地化/新零售電商平臺(tái)及天貓、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)強(qiáng)化運(yùn)營(yíng)能力，對(duì)接更多新零售平臺(tái)。
內(nèi)部協(xié)同有深度。與集團(tuán)內(nèi)部企業(yè)深度協(xié)同、開(kāi)發(fā)體系內(nèi)渠道資源，當(dāng)前與第一食品商店、隨心訂、愛(ài)森、城市廚房等集團(tuán)內(nèi)渠道實(shí)現(xiàn)有效協(xié)同。通過(guò)“奶蛋搭配”“光明食品專購(gòu)節(jié)”等形式，展示品牌形象，輸出光明品質(zhì)。
銷售布局有步驟。沒(méi)有基礎(chǔ)銷量做依托，品牌建設(shè)就沒(méi)有根系和影響力，銷售事業(yè)部按照先增量后提質(zhì)的工作思路，“渠道建設(shè)”“C端影響”雙管齊下。老盛昌、麗華餐飲、龍神、一片天、恩喜村等新開(kāi)拓渠道穩(wěn)步增量，銷售布局已觸達(dá)蘇州、南京、無(wú)錫、杭州，輻射到江浙滬，單日渠道發(fā)貨量最高達(dá)50余噸。
舞活銷售龍頭，提升品牌化率，是高質(zhì)量發(fā)展禽蛋產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)。正陽(yáng)禽業(yè)秉持將上海農(nóng)場(chǎng)鮮雞蛋打造成為“上海第一入門(mén)品牌蛋”的信念，在市場(chǎng)風(fēng)浪中搏擊前行，在主動(dòng)作為中蓄勢(shì)聚能，不斷夯實(shí)筑牢上海城市禽蛋產(chǎn)品供應(yīng)“壓艙石”。（蔣路遙）